Wat is een customer journey en waarom is het belangrijk?

De betekenis van customer journey is de reis van een klant van oriëntatie tot na de aankoop. Voordat een klant een product koopt of een dienst afneemt bij een bedrijf, vinden er contactmomenten plaats. Dit worden ook wel touchpoints genoemd. Touchpoints zijn alle contactmomenten die één van de zintuigen prikkelen (zien, horen, ruiken, voelen, proeven). Voorbeelden van touchpoints zijn:

Elke fase van de customer journey — ook wel klantreis genoemd — is van belang om de klant te begeleiden en de kans op een aankoop te vergroten. Laten we de vijf fases van de customer journey nader bekijken.

Door je relatie met de klant visueel in kaart te brengen, maak je inzichtelijk op welke klantbehoeften je kunt inspelen. Elk contactmoment van de klant met je bedrijf of merk kan je gebruiken als fundament voor een nieuwe strategische aanpak. Door gebruik te maken van een customer journey, zie je waar verbetering van de klantbeleving mogelijk is. Wanneer je beter begrijpt welke tone of voice, design of gevraagde actie je potentiële klant naar de volgende fase brengt, verbeter je de klantreis en -beleving van jouw merk.

Als we kijken naar de praktijk besteden bedrijven het minste aandacht aan de eerste en laatste fases: oriëntatie en loyaliteit. Dat is zonde, want dat zijn juist de momenten waarop je enerzijds veel potentiele klanten kunt aanspreken en anderzijds bestaande klanten kunt vasthouden. Deze fases dwingen je echter buiten je core business te denken en onderzoek te doen naar je doelgroep. Dat eist de juiste mindset. De customer journey helpt je dit in te zien.

Jos Burgers, dé expert op het gebied van klantgerichtheid en marketing, gelooft dat wat je geeft, je ooit terug zult krijgen. Het werken met een customer journey ontwikkelt de klantbeleving in positieve zin, waardoor je beter in staat bent om ambassadeurs van je merk te creëren. Door in de oriëntatie nuttige content aan te bieden zet je de eerste stappen. Probeer de potentiële klant te helpen met zijn of haar probleem! Het hoogst haalbare doel in marketing zijn uiteindelijk de persoonlijke aanbevelingen van klanten in de loyaliteitsfase. Met een customer journey maak je dit doel haalbaar.

Customer journeys worden vaak verward met een aantal andere begrippen. Om die onduidelijkheden uit de weg te ruimen, leggen we kort de verschillen voor je uit.

Customer mapping of customer journey mapping is een verrijking van de visuele weergave van de klantreis. In customer mapping wordt, naast de customer journey, ook de buyer persona meegenomen. Hierin staan onder andere belangrijke evenementen, prioriteiten, pijnpunten en het gedrag van je stereotype klant. Hiermee krijg je een goed beeld van je doelgroep.

Het verschil met een salesfunnel is dat deze gebaseerd is op de point of view van het bedrijf. Als klant zit je in één van de fases van de funnel. Een customer journey is vloeiender, omdat je doelgroep meerdere stappen doorgaat en je elk contactmoment met het bedrijf noteert. Pak bijvoorbeeld de oriëntatiefase. Bij een funnel kan een klant kan vanuit de optiek van het bedrijf in deze fase zitten, maar wordt er niet beschreven welke contactmomenten er zijn.

Bij een customer journey zijn de touchpoints juist het belangrijkst om te kijken waar de klantbeleving kan worden verbeterd. Focus op de juiste fase van de klantreis is essentieel voor de ontwikkeling van je bedrijf. Het blijven optimaliseren van de aankoop-fase is bijvoorbeeld niet de juiste focus wanneer de twee fases oriëntatie en afweging nog voor obstakels in de klantreis zorgen.

Een van de meest voorkomende en beeldende voorbeelden is die van IKEA. Deze wil ik juist bespreken, omdat het aannemelijk is dat jij ooit bij IKEA bent geweest. In één bezoek van een winkel doorloop je een complete klantreis. Om die reden kan je de benoemde stappen goed voor de geest halen. Klopt, toch?

De klassieke customer journey wordt vaak nog verward met een strakke funnel. Maar laten we eerlijk zijn: zo werkt het al lang niet meer. Klanten lopen niet keurig van oriëntatie naar aankoop alsof ze een trechter doorlopen. De realiteit anno 2025? Non-lineaire paden, cross-channel gedrag, en veel invloed buiten jouw eigen bubbel om. Denk aan TikTok-algoritmes, aanbevelingen van peers, niche communities op Reddit en AI-personalized content.

Daar komt demand generation in beeld. Waar traditionele marketing stuurt op leads verzamelen en nurturen, draait demand gen juist om het creëren van échte vraag. Niet pushen, maar aantrekken. Niet meten in MQL’s, maar in merkherinnering, share of voice en uiteindelijk: buying intent.

Demand generation sluit naadloos aan op de oriëntatie- en loyaliteitsfases van de customer journey, de twee fases die nog te vaak onderbelicht blijven. Juist daar kun je het verschil maken door te investeren in relevantie, zichtbaarheid en waarde. Je voedt de markt met inzichten, verhalen en ervaringen zó waardevol dat je publiek jou vanzelf komt opzoeken. Dark social, podcasts, thought leadership en co-creatie met klanten zijn voorbeelden van tactieken die je hierbij helpen.

Een klant komt in 2025 niet bij je omdat je op het juiste moment een e-book aanbiedt. Die komt bij je omdat je top-of-mind bent, vertrouwen hebt opgebouwd, en omdat je als merk al waarde hebt geleverd voordat er ooit sprake was van intentie.

💡 Kritische vraag: Ben jij vooral bezig met leads converteren, of met het bouwen van een merk waar mensen bij willen horen?

Nu je meer kennis hebt van dit strategisch model om de klantreis inzichtelijk te maken, is het tijd om ermee aan de slag te gaan. Maar niet door simpelweg elk touchpoint af te vinken of het hele proces in een funnel te stoppen. De kunst zit ‘m in het begrijpen van je doelgroep, het opbouwen van vertrouwen en het leveren van waarde op momenten dat er nog helemaal geen koopintentie is.

Gebruik de customer journey als kompas, maar blijf flexibel. Vraag jezelf kritisch af: waar maak ik écht impact in de reis van mijn klant? En op welke plekken verwacht ik nog altijd dat ze ‘door mijn funnel vallen’?

Een sterk merk bouw je niet met scripts, maar met empathie en relevantie. De reis van je klant begint al ver voordat jij in beeld bent. Zorg dat je er dan al bent.