Design en psychologie: ethisch of niet?

Weinig mensen zijn zich bewust van de psychologische trucjes die websites toepassen om jouw gedrag op een website te sturen. Deze blog is bedoeld om je wat te leren over ethisch ontwerpen, cognitieve biases en dark patterns. Onderwerpen waar we tijdens de Awwwards conferentie in New York meer over leerden.

Allereerst: wat is ethiek? Ethiek gaat over goed of fout. In een perfecte wereld zou elke keuze ethisch verantwoord zijn. Daar leven we echter niet in. Zo heeft een website vaak een verborgen agenda. Specifieke designkeuzes dragen daaraan bij.

De term ‘cognitieve bias’ komt uit de psychologie en gaat —kortweg— over een denkfout. Onder normale omstandigheden denk je rationeel. Dat wil zeggen: je denkt objectief na bij het maken van een beslissing. In de realiteit gebeurt dit vrij weinig. Je vermogen om objectieve keuzes te maken wordt vervormd door de buitenwereld, waardoor je een subjectieve ervaring creëert.

Dat klinkt nog allemaal wat zweverig, maar laten we het eens toepassen op het design van een webshop: door rekening te houden met een aantal psychologische foefjes, kun je een bezoeker in een bepaalde richting sturen.

Door een button een bepaalde kleur te geven, verhoog je het conversieratio. Door een progress bar toe te voegen, verbeter je het doorklikratio. Met subtiele animaties verminder je het verlatingspercentage. En door bepaalde producten uit te lichten, verkoop je er meer van.

Met die uitleg tijdens je pitch heb je menig bedrijfseigenaar al aan je lippen hangen. Want door dit soort slimmigheden toe te passen, verbeter je gemakkelijk je website.

Design is een gebied met flexibele grenzen. Tot een aantal jaar geleden maakte een designer keuzes op basis van design principes en haar onderbuikgevoel. Tegenwoordig worden steeds meer designkeuzes gemaakt op basis van data, wat bijzonder goed van pas komt als je je designkeuzes moet verdedigen tegenover de klant. Maar wanneer je er te ver in door gaat, kan het negatieve gevolgen met zich meebrengen.

Neem het voorbeeld van cognitieve biases. Zodra je als designer met cognitieve biases gaat spelen, creëer je een raakvlak met gebieden als psychologie, (neuro)marketing, gedragseconomie en conversion rate optimization (CRO). De leercurve is hoog: opeens zit je in het vaarwater van 4 andere werkvelden. En wanneer je je er een tijdje in hebt verdiept, is de vraag: laat je je meenemen door de golven of zet je de hakken in het zand?

Als het om web- en appdesign gaat, zijn er twee uitersten: ethisch design en dark patterns. Waar ethisch design het gewenste gedrag van de bezoeker ondersteunt, zijn dark patterns misleidend. Zij focussen zich puur op de intenties van het bedrijf, zonder daarbij rekening te houden met wat de bezoeker wil.

Over het algemeen zijn er vier stappen tussen ethisch en misleidend design:

Er zijn genoeg voorbeelden te vinden wat betreft dark patterns op het web. Zoveel zelfs, dat er heuze Twitter-accounts aan worden gewijd. Ethisch design zet zich daarentegen in voor onder andere privacy, toegankelijkheid en gebruiksvriendelijkheid.

Bij Linku werken we voornamelijk met klanten met een winstoogmerk. Ze willen voornamelijk geld verdienen met hun website of app. In dat geval is het belangrijk om de ‘sweet spot’ te zoeken tussen de wensen van de bezoekers en de strategie van het bedrijf.

Ook bij Linku zien we klanten die liever de behoeftes van het bedrijf boven die van de bezoeker willen zien. Meestal kunnen we deze bedrijven ervan overtuigen dat gebruiksvriendelijkheid voorop staat. Zonder klanten kan het bedrijf namelijk haar deuren sluiten. Maar soms lukt het ook niet. Bijvoorbeeld wanneer het niet tonen van pay per view-advertenties het bedrijf tienduizenden euro’s aan gemiste omzet per jaar kost.

Surprise, surprise: de meeste websites maken gebruik van cognitieve biases en dark patterns. Om je een idee te geven wat dat precies met je doet, hebben we een paar van de meest voorkomende voor je opgeschreven.

Schaarsheid heeft te maken met tekorten. Wanneer er nog één artikel verkrijgbaar is van het item dat je wilt kopen, gaat er een soort ‘concurrentie-stand’ bij je aan: ‘Deze moet ik hebben!’ Het maakt niet uit dit nou in de supermarkt of in een online winkel gebeurt, het effect is hetzelfde. Fear of missing out sluit hier goed bij aan.

Sommige websites spelen hierop in door iets urgent te maken. Een trigger met ‘We hebben nog 4 artikelen op voorraad, de volgende levering komt overmorgen’ is informerend. Een trigger met ‘Bijna weg!’ of ‘Laatste kans!’ is dat niet.

Hoor je bij een bepaalde community of val je erbuiten? Hier gaan de in- en uit-groep bias over. Doordat mensen bepaalde kenmerken delen, ontstaat er een groep. Een groep bestaat al bij minimale kenmerken, zoals het wel of niet hebben van een Netflix-abonnement. Reclames spelen hier graag mee door je over te halen om je bij een bepaalde groep aan te sluiten, zoals Bavaria en Bever dat doen.

Door een hek om je merk heen te bouwen, laat je weten wie je doelgroep is en wie je liever niet binnen wilt hebben. Veel socialmediakanalen gaan hierin nog een stapje verder: Facebook en Pinterest zijn afgesloten voor mensen zonder account.

We vertrouwen het NOS Journaal dat ze de waarheid spreken. We luisteren naar Oprah als ze zegt dat een bepaald boek goed is. En we geloven onze opticiën als ze vertelt dat onze ogen wat achteruit zijn gegaan.

Wanneer een autoritair figuur zijn mening uit over een onderwerp, ben je eerder geneigd deze aan te nemen dan wanneer een willekeurig persoon iets zegt over het onderwerp. Dit heet de authority bias. Het gevaarlijke hiervan is dat je ook meningen aanneemt van autoritair figuren die niks te maken hebben met een bepaald onderwerp, zoals een leraar die zijn mening geeft over een vliegtuigmaatschappij vanwege een recente, vaak slechte, ervaring.

Je kunt op verschillende manieren mensen overtuigen dat jij degene bent naar wie ze moeten luisteren. Dit kan door bijvoorbeeld je Google-score, testimonials en het aantal jaar ervaring op je website te tonen. Maar deze spreken niet altijd de waarheid, omdat ze te tweaken zijn. Een extreme variant hiervan is de tandpasta-branche, die wel eens willen gooien met zinnen als ‘9 van de 10 tandartsen beleven dit merk aan!’

Wat het beste werkt, blijft mond-tot-mond reclame. Wanneer je iemand uit een bepaald vakgebied nodig hebt, vraag je binnen je netwerk of ze iemand kennen. Dit is —ook voor ons— dé manier om aan nieuwe klanten te komen.

Je kunt als designer op twee manieren omgaan met de discussie rondom het wel of niet gebruiken van dark patterns en cognitieve biases. Allereerst heb je de optie om gewoon te blijven werken zoals je altijd al deed, ook al houdt dat in dat je psychologische trucjes gebruikt. Wat ook kan, is het onderwerp van voren aanvliegen, er meer over leren en vervolgens zelf beslissing hoe je ermee om gaat.

Bij Linku zijn we in aanraking gekomen met het onderwerp dankzij de talk van Vitaly Friedman tijdens de Awwwards conferentie in New York. Sinds we terug in Nederland zijn, hebben we behoorlijk wat uren gestoken in de wereld van psychologie, (neuro)marketing en CRO. Puur om onze designs beter te maken en deze te kunnen verantwoorden tegenover klanten. Dankzij deze kennisboost bouwen we, project na project, betere websites en apps.