Internal branding is binnen beginnen en buiten winnen

Mijn eerste kennismaking met Linku was in 2011, toen ik bij N.E.C. werkte. Destijds zat ik aan de andere kant van de tafel omdat ik een nieuwe website wilde. Geert en Thomas Rutten waren (en zijn nog steeds) het boegbeeld van Linku. In de loop der jaren hebben ze een hoop ambassadeurs aan zich weten te binden. Veel daarvan mogen zich een werknemer van Linku noemen. De cultuur van ons webbureau – ja, ik mag sinds vorig jaar ons zeggen – heeft zich altijd getypeerd als toegankelijk, gemoedelijk, vriendelijk en eerlijk. Allemaal menselijke eigenschappen voor een bedrijf dat inmiddels is ontpopt tot één van de grootste webbureaus uit Nijmegen en omstreken. Als je nu denkt dat ik werk aan de promotie van Linku, dan heb je het mooi goed.

Een van de belangrijkste vragen van werkgevers op dit moment is: hoe behoud ik talent? Een vraag waar ik me als merkpsycholoog graag mee bezig houd. Een sterk merk bouwen is een proces van ontdekken in plaats van verzinnen. Ik durf mezelf best als creatief te betitelen. Om van Linku een sterk merk te maken had ik niets aan deze eigenschap.

Mijn ontdekkingstocht begon in januari 2020 met individuele kennismakingsgesprekken, live op kantoor. Aangevuld met een enquête via Google Forms en een paar uitgebreide interviews met onze trouwe klanten – die we graag naar voren schuiven in onze reviews – maakte ik mijn rapport over de cultuur van Linku compleet. En natuurlijk gooide ik er ook een aantal suggestieve vragen en tegenstellingen in. Dit deed ik om mijn aannames en interpretaties van het merk te toetsen.

Zonder de betrokkenheid van alle interne stakeholders had ik de merkidentiteit van Linku nooit kunnen omschrijven. Zie hierboven het resultaat van onze merkpositionering. Met een beschrijving van de achterliggende gedachten van de merknaam, een samenvattend merkhuis, de merkpersoonlijkheid, het waarom als visie en de bedrijfsmissie, weet elke bestaande en nieuwe medewerker meer over Linku. Basisinformatie die hij of zij zelf interpreteert en vertaalt naar een authentieke omschrijving. Bijvoorbeeld wanneer je op een verjaardag wordt gevraagd wie of wat je bedrijf is.

De nieuwe huisstijl – die we momenteel vertalen naar naar een nieuwe website – is gebaseerd mijn ontdekkingstocht. Een nieuwe typografie, kleurenschema, tagline, grafische elementen en een aangescherpt logo zijn allemaal terug te leiden naar de antwoorden van mijn collega’s. Zonder hen komt er geen nieuw gezicht voor ons bedrijf. Zij zijn zonder twijfel het beste visitekaartje voor ons merk. Bedenk dan ook dat de meeste niet eens een fysiek visitekaartje hebben.

Het creëren van een sterk merk begint bij de interne stakeholders. Alleen wanneer zij geloven in het merk en bereid zijn dit naar buiten te dragen, dan ben je in staat om een eenduidig en krachtig verhaal te verkopen. Sterker nog, dan hoef je geen moeite te doen om het aan de man te brengen. De meeste mensen hebben een bullshit-detector en voelen feilloos aan wat authentiek is en wat niet. Van strategie tot operatie en van cultuur tot communicatie. Alles staat en valt met ons sturend kompas: het merk.

Bovenstaand verhaal geeft duidelijk weer dat internal branding zo anders is dan interne communicatie. Stel je voor dat ik mijn creatieve eigenschap alleen gebruik om Linku te beschrijven en dit vervolgens presenteer aan de groep. Wordt dit net zo omarmt denk je? Wanneer ik koos voor de volgende werkwijze dan is het meer interne communicatie: “Luister mensen, voortaan communiceren we zo over Linku. En we hebben ook een nieuw kleurenpalet waaraan je je voortaan moet houden.”

De betrokkenheid van employer branding als fundament aan de ene kant, tegenover opgelegde communicatie-regels die gestuurd zijn vanuit egocentrisme aan de andere kant. Dat laatste is echt niet meer van deze tijd en past al helemaal niet bij de toegankelijke, betrokken en warme club mensen die trots in ons personeelshandboek staan. Onze ambassadeurs zetten zich in vanuit intrinsieke motivatie voor een mooier Linku. Moeten heeft plaatsgemaakt voor willen.

Is dan alles hosanna? Nee, natuurlijk niet. We zijn nog steeds een bedrijf met verschillende unieke persoonlijkheden. Ja, ook wij hebben discussies. We klagen over processen en willen liever niet onze tijd verdoen aan werkzaamheden waar we niet gelukkig van worden. Dat is een proces dat erbij hoort. Zonder wrijving geen glans.

Merken die succesvol zijn, spelen in op gevoelens van mensen. Het gevoel om ergens bij te willen horen. Wanneer je als bedrijf dit gevoel opwekt, dan heb je niet te maken met klanten of medewerkers, maar met fans of ambassadeurs. Het gaat echt niet om kwantiteit. Kwaliteit is vele malen belangrijker wanneer je het hebt over branding, marketing of merkidentiteit. Al jaren roep ik dat een persoonlijke en ongedwongen aanbeveling de beste marketing is. Daar kan geen volle tijdlijn op social media, posters in bushokjes of landelijke reclame-campagne tegenop. Marketeers, branding-experts, merkstrategen of communicatie-medewerkers zijn verantwoordelijk voor het gedrag van hun collega’s. Medewerkers maken het merk.

Met dit voorbeeld van mijn werk voor Linku hoop ik je inzicht te geven dat merken niet zozeer gebaseerd zijn op een wenselijk imago, maar grondvesten dit op hun ware identiteit. Grondlegger van internal branding in Nederland Marc van Eck omschrijft het erg fraai in zijn boek: “Wanneer imago en identiteit samenvallen, komt de potentie van het merk tot volle wasdom.”

De kans is groter dat medewerkers zich identificeren met het merk en ambassadeurschap tonen wanneer zij betrokken zijn bij de totstandkoming van het merk. Medewerkers voelen zich zelfs creatiever, ondernemender en productiever. En wanneer iemand een merk promoot wanneer het niet per se moet, dan weet je dat het uit het hart komt. Klinkt goed, toch?

Dan rest mij alleen nog het stellen van één en laatste belangrijke vraag: waarom zou je niet aan internal branding doen?