• TrophyWebbureau met 10+ jaar ervaring
  • HouseWij maken websites, apps en webapplicaties
  • MedalWinnaar FD Gazellen 2018!
  • Page 1Specialist in digitale automatisering
  • Google+ icon4.9 ★★★★★ Klantbeoordeling
Banner for Zo creëer je een succesvol product volgens Uber, Netflix & Co

Zo creëer je een succesvol product volgens Uber, Netflix & Co

29 oktober 2018 waren we te vinden op JAM in Londen. Tijdens deze conferentie hebben we veel geleerd van een aantal field experts rondom product design.

De intentie van JAM is om van elkaar te leren door workflows en processen met elkaar te delen. De lessen die we hebben geleerd van enkele grote bedrijven als Uber en Netflix zijn van enorme waarde voor ons.

We vertellen graag over een aantal van deze lessen. Per spreker geef ik een korte samenvatting van de les en de tips die we hebben gekregen.

jam conference uber netflix product design

Uber

Eigenlijk kent iedereen Uber wel, maar toch even in het kort: Uber is een app voor taxichauffeurs en mensen die met de taxi willen gaan. De app maakt de reis inzichtelijker en betalen makkelijker.

Productontwikkeling bij Uber heeft een duidelijke cyclus (structuur) om zo goed mogelijk het product neer te kunnen zetten. Dit gebeurt in 4 stappen:

Stap 1 Onderzoek

  • Kies een pijnpunt van Uber-gebruikers en vorm een hypothese.
  • Vraag ‘waarom’ om tot de kern te komen van elk pijnpunt.
  • Luister naar gebruikers en faciliteer discussies (focusgroepen of interviews).
  • ‘Drive alongs’: het meerijden met chauffeurs om te kijken wat ze kunnen verbeteren. Dit wordt ook wel ‘a day in the life of’ genoemd.
  • User testing bij een bestaande opzet. Voordat je een onderzoek begint dat voortborduurt op een bestaande opzet, is het belangrijk deze eerst te testen.

Stap 2 Testing

  • Maak een prototype (in een programma als InVision, Keynote, Powerpoint, etc.). Bij voorkeur alleen achter elkaar geplakte ontwerpen/mockups die samen het uiteindelijke ‘product’ representeren.
  • Test je prototype eerst intern (als generale repetitie).
  • Test je prototype met de juiste gebruikers.

Stap 3 Ontdekking

  • Fix errors/bugs/foutjes uit je ontwerpen.
  • Verwerk de feedback die voortkwam uit de testen.

Stap 4 Lokalisatie

  • Breng de oplossing naar elk land.
  • Vertaal de oplossing voor elk land.
  • Controleer of de boodschap nog steeds klopt in de context.

Belangrijke lessen van Uber

  • Wees flexibel. Ontwerpen gebeurt voor 50% niet achter je bureau, maar wanneer je gebruikers onderzoekt.
  • Wees open voor verandering. Stilstaan is achteruitgaan.
  • Geef wilde ideeën een kans. Probeer en test controversiële oplossingen en experimenteer met out-of-the-box ideeën.
  • Gebruikers zijn mensen. Mensen zijn onvoorspelbaar.
  • Cultuur is niet universeel. Wat in Nederland als ‘de norm’ wordt gezien, kan in Zuid-Afrika compleet anders worden ervaren.
  • Leer over de markt. Dit is bij elk project cruciaal.

Thread

Thread is een kledingmerk dat online shoppen opnieuw heeft uitgevonden.

Door een persoonlijke registratie te doorgaan komt Thread jouw exacte stijl te weten en suggereren ze voor jou de perfecte looks. Zo hoef je nooit meer echt naar de winkel om kleding te kopen.

Maar hoe is Thread zo ver gekomen? Ze hebben een unieke manier van werken, waarbij ze veel experimenteren. Een project bij Thread kent 3 stappen:

  • Research. Pijnpunten/problemen van gebruikers in kaart brengen en hypotheses maken.
  • Test. Een tijdelijke, snelle A/B test implementeren op de website. Dit is op basis van de huidige structuur om te kijken of de hypothese klopt.
  • Delivery. De tijdelijke test wordt van de website verwijderd. Wanneer de resultaten van de test positief zijn, wordt er een project van gemaakt. Hierbij wordt de best mogelijke uitwerking gemaakt en is de kwaliteit van de code een belangrijk aandachtspunt.

Met deze manier van werken zorgt Thread ervoor dat designers met veel zelfvertrouwen aan een project beginnen, want wat ze maken heeft ook daadwerkelijk impact. Mede hierdoor merken ze bij Thread dat ze efficiënter werken dan ooit tevoren.

jam conference product design

Beryl

Beryl is een merk dat fietsen veiliger maakt in Londen. Met fietslichten die 5 meter verderop een fiets-symbool projecteren (voor automobilisten), heeft Beryl ervoor gezorgd dat ongelukken bij fietsers met 30% zijn afgenomen.

Ze hebben een goede structuur opgezet om hun eigen product constant te blijven verbeteren:

  • Een inleidende dag om een pijnpunt vanuit daadwerkelijk gebruik te kiezen en een hypothese te maken
  • Een sprint (twee weken) om een test uit te werken en te kijken of de hypothese klopt (test de hypothese).
  • Een project om het probleem op te lossen en een perfecte uitwerking te realiseren.

Zoals je ziet heeft de workflow van Beryl veel raakvlakken met die van Thread.

Fake it prototyping

Verder werken ze bij Beryl met ‘fake it prototyping’. Dit betekent simpelweg dat alles wat ze testen nep is.

Dit is nep als in: het werkt niet ‘echt’, maar de gebruiker heeft dit niet door.

In plaats van werkende software wordt de functionaliteit geproduceerd en getest in bijvoorbeeld een programma als Powerpoint of Keynote (InVision voor de designers onder ons). Het prototype wordt gerecreëerd door ontwerpen achter elkaar te plakken. Hier loopt de gebruiker doorheen alsof het een werkend product is.

Deze methode werkt zolang de gebruiker maar het gevoel heeft dat zijn/haar interacties een vervolg creëren.

Met deze manier van werken zorgt Beryl ervoor dat ze snel resultaten krijgen.

Questions roadmap

Bij elke project start-up maakt Beryl een ‘Questions Roadmap’.

Deze roadmap is een samenstelling van alle vragen binnen het project (ofwel afhankelijkheden). Dit zijn vragen die het project kunnen maken of breken.

Deze vragen worden gerangschikt van hoge naar lage prioriteit. De roadmap wordt elke sprint opnieuw besproken. Hierbij is het belangrijk welke vraag het is en wie de vraag kan beantwoorden.

Daarnaast geldt over het algemeen; hoe complexer de vraag, hoe hoger de prioriteit.

Vragen kunnen bijvoorbeeld zijn:

  • Welke manier van betalen wordt bij een taxirit geprefereerd? Deze vraag is bedoeld voor mensen die een taxi pakken.
  • Waarom zijn er relatief gezien zo weinig mensen uit India die Wikipedia gebruiken? Deze vraag is bedoeld voor mensen uit India.
  • Op welke vlakken kunnen we Netflix verbeteren? Deze vraag is bedoeld voor mensen die Netflix gebruiken.
  • Waarom koopt niemand YouTube premium? Deze vraag is bedoeld voor iedereen die op YouTube een melding heeft gekregen om een betaald lidmaatschap te kiezen bij en dat niet wilde.

Wikimedia (Wikipedia)

Wikimedia heeft niet echt een introductie nodig, maar toch; Wikimedia is verantwoordelijk voor o.a. Wikipedia. Ze zorgen ervoor dat kennis voor iedereen gratis beschikbaar is.

Persona’s

Wikimedia werkt veel met Persona’s. Dit zijn profielbeschrijvingen van je doelgroep; de mensen voor wie je iets maakt. Volgens Wikimedia zijn Persona’s extreem belangrijk voor elke stap in elk project.

Het product dat je maakt moet overeenkomen met zoveel mogelijk wensen/eisen van de gebruiker. De belangrijkste eisen en wensen worden altijd meegenomen in Persona’s.

Door Persona’s wist Wikimedia waarom mensen in India relatief weinig interactie toonden met Wikipedia. Dit had te maken met de slechte internetverbinding, dus kennis moest voor mensen uit India zowel online als offline beschikbaar zijn.

Jobs to be done

‘Jobs to be done’ is een techniek die al door veel grote bedrijven wordt gebruikt om duidelijk te maken op welk moment een gebruiker iets wil doen en wat zijn/haar verwachte uitkomst is. Dit helpt product designers om beter te begrijpen hoe iets ingericht moet worden. ‘Jobs to be done’ wordt ook wel gezien als een uitgebreidere variant op ‘User stories’ of ‘Requirements’. Voorbeeld (onderlijnde regels zijn vrij invulbaar):

Wanneer (situatie) ik honger heb, maar geen eten thuis heb.
Wil ik (motivatie) via Deliveroo eten bestellen
Zodat (verwachte resultaat) ik snel lekker kan eten.

Enkele tips die gegeven werden om betere gebruikerservaringen te kunnen realiseren:

  • Design wat mensen echt willen, niet wat jij denkt dat ze willen. Neem jouw gebruikers mee in elke stap van je ontwerpproces (interview, testing, focusgroepen, etc.).
  • Wees nieuwsgierig, heb de wil om je eigen vragen te willen beantwoorden. Te vaak hebben we vragen die niet makkelijk te beantwoorden zijn en daarom verdwijnen in de vergetelheid, of we vullen ze zelf (onjuist) in.
  • Leer van je community, deze weet namelijk al vaak wat ze wilt. Zorg ervoor dat er iemand is die weet wat jouw gebruikers willen en daar fulltime mee bezig kan zijn.
  • De kracht van een goede designer is de wil om te leren. Dit aangezien elk product/project eigenlijk een ‘nulpunt’ moet zijn. Veel webbureaus zijn werkzaam in verschillende markten. Zonder onderzoek weet je als designer bijvoorbeeld niet wat medisch personeel nodig heeft om efficiënter met elkaar te kunnen communiceren en hoe ze eerder tot beslissingen kunnen komen. Deze dingen kun je pas achterhalen als je je verdiept in de markt en de doelgroep.

The Telegraph

The Telegraph is een bekende Britse ochtendkrant. De product manager van The Telegraph heeft een aantal lessen voor iedereen die in de digitale markt werkt:

  • Find your own voice. Zorg ervoor dat je niet geremd wordt door sociale druk, zeg wat je wil wanneer jij denkt dat het gezegd moet worden.
  • Zeg nooit enkel nee, zeg; Nee + waarom. Wees transparant als je ergens nee tegen zegt.
  • Doe het ongemakkelijke wanneer je denkt dat het nodig is. Voorbeeld; wanneer je een ruig meningsverschil hebt met een collega is het goed om zo snel mogelijk met hem/haar te gaan zitten om erachter te komen waardoor het gebeurde.
  • We bouwen producten voor mensen mét mensen. Fouten maken kan, het is alleen belangrijk dat je die fout niet een tweede keer maakt.
  • Gebruikers weten niet altijd wat ze willen. Zodra smaak om de hoek komt wil iedereen iets anders. Daarnaast weten gebruikers vaak pas wat ze willen als er iets mis is. Baseer je keuze in deze gevallen op de wetenschap.
  • Daag je eigen veronderstellingen uit. Zonder validatie weet je niet of je de goede richting in gaat en dat kweekt onzekerheid. Dus; blijf niet achter je bureau in twijfel, maar vraag aan de mensen die je nodig hebt wat je wilt weten.

Netflix

Als klap op de vuurpijl was Netflix de laatste spreker van de dag. Gibson Biddle, de voormalige (2005-2010) Vice President of Product stond voor ons uit te leggen wat zijn grootste beslissingen waren in zijn tijd bij Netflix.

product design netflix

The Netflix way:

  • Learning = knowing. Breng het probleem in kaart.
  • Form an opinion. Vorm een mening op basis van wat je weet.
  • Debate. Voer een discussie over het probleem.
  • Decide. Beslis wat je gaat doen.
  • Do. Voer het uit.

Een goed digitaal product is volgens Netflix:

  • Delight. Het moet een geweldige ervaring zijn.
  • Personal. Het moet persoonlijk zijn.
  • Margin enhancing. Het moet winst geven.
  • Instant. Je moet het meteen kunnen doen.
  • Easy. Het moet gemakkelijk zijn.
  • Devices. Het moet toegankelijk zijn op relevante platformen.

Tips van Netflix

  • Blijf koste wat het kost nederig. Ego’s zorgen voor conflict. Nederige mensen worden meer gezien als goede mensen (Obama vs Trump). Nederige merken worden beter ervaren.
  • Omhels risico’s. Angst is een negatieve motivator die zorgt voor achteruitgang en stilstand. Wees niet bang om fouten te maken, want je zult ze maken. In de comfort zone zit je veilig, maar leer je niets.
  • Delight > margin enhancing. De ervaring is altijd belangrijker dan marginaal winst maken. Mensen komen namelijk terug voor de ervaring.
  • Stop op tijd met onderzoek. Tijdens het testen van gebruikers is het vaak goed om al op 70% van je onderzoek te stoppen, aangezien je in de meeste gevallen het belangrijkste al weet en de kans klein is dat je nog nieuwe dingen gaat leren. Zodra je het gevoel krijgt dat je alles al een keer gehoord hebt is het tijd om je bevindingen te gaan verwerken.

De concluderende boodschap

Na het aanhoren van de verschillende sprekers kwam één boodschap duidelijk naar voren. Als product designers moet je luisteren naar klanten/gebruikers/mensen. Alleen dan is het volledige potentieel van een product of service te realiseren.

Elke spreker vertelde ons het belang om de gebruiker te betrekken bij elke stap in het proces, zeker als je het product niet zelf gaat gebruiken.

Het is onmogelijk voor een designer om te weten hoe een design valt bij de doelgroep zonder het getest te hebben. Je moet het namelijk valideren. Zonder gebruikersonderzoek ben je als designer ‘in een donker labyrint ezeltje prik aan het doen’.

Naast het feit dat gebruikers een stem krijgen en het product aanzienlijk beter wordt, ben je als designer zekerder van je zaak. Dit betekent dat je sneller en efficiënter werkt, omdat je minder twijfelt over elke keus die je maakt. Het gaat hierbij om het valideren van de manier waarop jij denkt dat het product moet werken en dat kan alleen met echte gebruikers.

Onze les: elke website/applicatie/webshop/webapplicatie is een product. Over het algemeen behoort de designer van het product niet tot de doelgroepen en beschikt dus niet over de juiste kennis. De enige manier om dan het juiste product te maken, is om de doelgroep te betrekken.

  • Kijk eens aan mooi heWe create products with users, for the users

Hopelijk heb je iets opgestoken van dit artikel. Mocht je vragen hebben, mail mij gerust via stijn@linku.nl. Daarnaast kan ik je aanbevelen om de volgende JAM- conferentie bij te wonen. Je geeft jezelf de kans om nieuwe ideeën op te doen door te luisteren naar de meest succesvolle product designers in de wereld.

Stijn

Mocht je vragen hebben, mail mij gerust!