Waarom merken kiezen voor een dynamische identiteit

Als designer creëer ik visuele identiteiten voor bedrijven. Ik ben altijd op zoek naar trends, ontwikkelingen, do’s and dont’s en andere vormen van inspiratie. Puur om het beste uit mijn designs te halen.

Dynamische identiteit toepassen zorgt voor een bewuste waarneming bij je doelgroep. De aandacht wordt namelijk getrokken op het moment dat er iets verandert. Je doelgroep wordt alert. Het verlengt de houdbaarheidsdatum van je uitstraling en doet geen afbreuk aan je herkenbaarheid. Waarom en hoe je dat doet lees in je in dit blog.

Bij een dynamische identiteit wordt bijvoorbeeld het logo aangepast aan het doel of de doelgroep. Eén vast logo, zoals het merendeel van de bedrijven heeft, is er dan niet. Irene van Nes hanteert een goede omschrijving van dynamische identiteit. In haar boek ‘Dynamic Identities: How to create a living brand’ uit 2013 omschrijft ze dit als volgt:

Een vorm van een visuele identiteit waarbij minimaal één element niet vaststaat, zoals kleur of vorm.

Misschien herken je dit wel bij jezelf: we maken voortdurend inschattingen van de persoonlijkheid van mensen om ons heen. Daarnaast zijn we geneigd kenmerken toe te kennen aan objecten, zoals merken en producten. Elk merk kan een associatie met menselijke karaktertrekken oproepen. Wanneer een klant zich tot een merk aan­getrokken voelt, dan zal hij of zij zichzelf in het merk herkennen of er een ideaalbeeld van zichzelf in zien.

Ik doe even een stap terug en neem je mee in het ontstaan van een beeld-of woordmerk: een logo. Een wijs man zei ooit: ‘You have to analyse the past to design the future’. Om een gedegen advies te kunnen geven vind ik het belangrijk om te begrijpen met welk doel logo’s ooit zijn ontstaan voor merken.

Vroeger werden koeien gebrandmerkt om ze uit elkaar te houden en toe te eigenen. Dit gebeurde met een ijzeren brandmerk in de vorm van de naam van de eigenaar of van de ranch. Logo’s zijn dus ontstaan om herkend te worden door de buitenwereld en om een bepaalde uitstraling te creëeren. Ieder merk heeft voor de buitenwereld een eigen verhaal en associaties. Dit in combinatie met het logo, vormt het imago. Simpel gezegd is dit dus wat mensen van je merk vinden en wat ze er over zeggen als je er niet bij bent.

Naarmate er meer bedrijven, merken en dus logo’s kwamen, ontstond naast de basisbehoefte van herkenbaarheid langzaam de behoefte aan onderscheiding ten opzichte van concurrentie. Van bedrijfsherkenning naar merkherkenning. Zo zie je dat een logo meerdere functies kan hebben. Vroeger kwamen bedrijven weg met massacommunicatie. Tegenwoordig is één-op-één communicatie essentieel om binding met je doelgroep te krijgen. Hoe persoonlijker, hoe beter het resultaat. Het koppelen van het juiste beeldmerk aan jouw bedrijf is iets waar je goed over na moet denken.

Kort samengevat: de communicatie tussen klant en bedrijf wordt steeds persoonlijker en klanten voelen zich aangetrokken tot bedrijven waarin zij zichzelf herkennen of er een ideaalbeeld van zichzelf in zien. Als je dit in gedachten houdt, wat zal dan mijn advies met betrekking tot je visuele identiteit voor jouw bedrijf zijn? Dynamisch, juist ja. Een kanttekening die ik daarbij wel moet plaatsen is dat je altijd rekening moet houden met de visie, missie en kernwaarden van jouw bedrijf. Een statisch bedrijf met een dynamische identiteit matcht niet lekker.

Waar designers vroeger genoeg hadden aan een logo, een set kleuren en een lettertype om een visuele identiteit te maken, kom ik tegenwoordig steeds meer in aanraking met het gebruik van dynamische elementen en ‘dynamic logo’s). De huidige technologieën bieden zoveel mogelijkheden dat ik me als een kind in de snoepwinkel voel zodra ik start met een leeg scherm (lees: command+N in Illustrator).

Een visuele identiteit heeft altijd de volgende elementen: typografie, kleur, taal, beeldspraak, logo en een grafisch element. De combinatie van deze elementen bepaalt je identiteit. Het verschil met een statische identiteit is dat er per element variabelen gebruikt kunnen worden. De vaste elementen binnen de huisstijl zorgen voor herkenning. Door de variabelen ontstaat er flexibiliteit, waardoor je ruimte voor groei in je visuele identiteit creëert. De spelregel luidt dat minimaal één element continue gelijk blijft.

Om je mee op reis te nemen naar de mogelijkheden van dynamische identiteit hanteer ik de zes systemen die Van Nes in haar boek heeft samengevat. Dit geeft je een overzicht van de verschillende mogelijkheden om een dynamische identiteit te creëren. Deze voorbeelden en systemen maken me zo enthousiast dat ik op het puntje van mijn stoel zit. Daarom wil ik dit graag met je delen. Welk van onderstaande voorbeelden vind jij het meest inspirerend?

Het eerste systeem, de Container, maakt alleen gebruik van kleur of beeld als variabele. Het logo is het kader en alle content erin kan variëren. Voorbeelden zijn City of Melbourne, Library of Congress, Imagine8 en uiteraard MTV. Wie is er niet groot mee geworden?

Met het systeem Wallpaper kan de totale vorm variëren, maar staat bijvoorbeeld het woordmerk uit het logo vast. Kijk maar eens op agoraonderwijs.nl, een dynamische identiteit die ik heb ontwikkeld en waar ik erg trots op ben. Een bekend voorbeeld is Aol of The Brooklyn Museum.

Bij veel visuele identiteiten zie je een vast aantal kerningrediënten, ook wel het DNA genoemd. Door deze visuele vormen in een nieuwe samenstelling te gieten, ontstaat er een nieuwe uitstraling. Eén van de bekendste voorbeelden hiervan die ik ken is IDTV. Vier basisvormen die continu in een nieuwe samenstelling terugkomen. Herkenbaar en flexibel!

Een aantal vastgestelde regels of een grid bepaalt de uitstraling bij Formula. Google maakt veelvuldig gebruik van dit vierde systeem. De kleuren van deze gigant staan altijd in dezelfde volgorde in het dynamische logo. Beter bekend als The Google Doodle. New Museum buigt en beweegt letterlijk om nieuwe artiesten en doelgroepen te verwelkomen of om nieuwe kunst aan te kondigen. Moscow Design Museum maakt daarentegen gebruik van een vast grid.

In de tijd van personalisatie is het systeem Customised het meeste op zijn plaats. Maatwerk is hot, dat begrijpen we bij Linku maar al te goed. De interactie met de gebruiker staat centraal bij bijvoorbeeld Design Academy Eindhoven. De abstracte vorm van de letter E wordt als basis gebruikt waarbij gebruikers hun eigen gegevens kunnen plaatsen. Een ander voorbeeld is OCAD University, waarbij je als gebruiker onderdeel van het merk wordt gemaakt. Het heeft iets weg van een community waardoor je een diepere band met het merk ontwikkelt.

Tot slot heb je in het systeem van Generative te maken met externe bronnen om het logo actueel te maken. De identiteit past zich aan op het moment waarin het leeft. Nordkyn en TV Asahi maken hier op een fraaie wijze gebruik van. Nordkyn maakt gebruik van data van een weerstation en TV Asahi maakt gebruik van opgenomen geluiden van verschillende locaties.

Op korte termijn zorgt het niet voor de herkenbaarheid die je als merk graag wilt. Bepaal dus goed per kanaal en per middel wanneer je de dynamiek of herkenbaarheid inzet. Een campagne op print die zich op één doelgroep richt, leent zich minder voor dynamische toepassingen dan je website of app. Het toezien van het gebruik van een dynamische identiteit vraagt meer coördinatie dan een statische identiteit. Voor sommige organisaties betekent dit het aanstellen van werknemers met een functie in de categorie Huisstijl Politie.

Door dynamiek toe te passen in je huisstijl zorg je voor een bewuste waarneming bij je doelgroep. Het zogeheten reptielbrein van de mens wordt aangewakkerd wanneer er iets opvallends langskomt. Leuk weetje: het reptielbrein maakt 95% van alle beslissingen. Bij statische identiteit word je al heel snel in het hokje ‘ken-ik-al’ geplaatst en geeft je brein je niet eens meer het signaal ‘let-op’. Een statische huisstijl beperkt je om in te spelen op actualiteit. Een dynamische huisstijl verlengt de houdbaarheidsdatum van je uitstraling, je merk en van je bedrijf en doet met de juiste en zorgvuldige toepassing geen afbreuk aan je herkenbaarheid.